心理學大師

廣告如何利用你的潛意識?佛洛伊德對行銷心理學的影響

諮商喵編輯室 · 更新於 2026-07-07

愛德華·伯內斯,佛洛伊德的姪子,被許多人視為現代公共關係與廣告產業的奠基者之一。他將舅舅精神分析理論中對潛意識慾望、群體心理的觀察,轉化為具體的行銷與公關操作手法,深刻影響了二十世紀以來的消費文化與廣告產業發展。

伯內斯如何應用精神分析概念

• 訴諸潛意識慾望而非理性論證:伯內斯主張,消費者購買產品的決定,往往不是基於理性分析產品功能,而是受到潛意識層面的情感連結、社會地位象徵等因素驅動
• 知名案例:他曾策劃讓女性在公開場合抽菸的公關活動,將香菸重新包裝為「自由的火炬」,象徵女性追求平權與獨立自主的意象,大幅提升了女性吸菸的社會接受度(這個案例現在也常被拿來討論行銷倫理的爭議)
• 群體心理的運用:伯內斯借鏡精神分析對群體心理的觀察,主張透過塑造社會風潮與群體認同感,能比單純的產品廣告更有效地影響大眾行為

這段歷史留給行銷產業的遺產

今天許多行銷手法,例如強調產品能帶來的情感滿足、社會認同、身份象徵,而非單純訴諸功能規格,某種程度上都承襲了伯內斯當年將精神分析概念應用於商業領域的思路。這也提醒消費者,行銷訊息經常訴諸的是情感與潛意識層面的連結,保持一定的消費意識與批判性思考,有助於做出更符合自身真實需求的選擇。

值得強調的是,伯內斯的手法在歷史上也引發不少倫理爭議,例如前述鼓勵女性吸菸的案例,後來被視為利用心理學知識操縱大眾行為、卻對公共健康造成負面影響的負面教材,這也是應用心理學知識時值得警惕的案例,可參考 更多心理學史科普文章。